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复购超9成、月均消费21次,看“磨逗”怎么做“老豆腐”里的“新生意”

更新时间:2019-03-22 08:01:06    来源:36氪    手机版

复购超9成、月均消费21次,看“磨逗”怎么做“老豆腐”里的“新生意”

36氪 2019-03-22 08:01

在消费升级的大命题下,所有品类都值得重做一遍——豆制品也不例外。

连锁豆制品品牌“磨逗”就看中了这一机会。“菜市场里的豆腐摊都是家庭小作坊,运作方式传统、食品安全也无法保证”,创始人林超这样告诉36氪,磨逗希望像新茶饮里的喜茶那样,也成为豆制品里的“新消费品牌”。

2017 年下半年开出第一家小店后,磨逗目前已在北京拥有十余家直营门店,单店月销在 20 万左右,新店平均 3-6 个月即可收回成本。磨逗的 SKU 比较丰富,除了豆浆豆腐等现磨产品,还有 20 余种加工食品、豆制菜品等;有九成顾客会再次购买,单月复购率达42%,老客每月平均消费 21-22 次

豆制品:赛道宽、玩家老——新品牌面临机会

中国豆制品消费习惯非常成熟,这背后也是个千亿级的产业:中商产业研究院数据显示,2018 年豆制品行业销售收入预计为 890 亿元,未来五年的增速将保持在 6% 左右。可见,豆制品的赛道足够宽

这其中,以豆腐为代表的生鲜类大豆产品是国人餐桌上必不可少的角色,占据了半壁江山:光华博思特报告显示,豆制品企业 50 强中有 23 家都是主营豆腐等生鲜豆制品,其余则为休闲食品和饮品。

而在出身企业战略咨询的林超看来,产品虽多,痛点仍存:1. 需求升级,消费者要更安全、健康、好吃的产品;2. 购买豆制生鲜品的主流渠道是菜市场和商超,这些地方的豆腐摊仍是夫妻小店,生产流程不卫生、食品安全问题严重;3. 新渠道、新业态涌现,对新品牌需求强烈。

因此,林超希望将“磨逗”打造成为一个健康、可靠,符合新消费需求,落地于新商超体系的连锁豆制品品牌。磨逗的首家门店开在生鲜卖场内,主打“手工现制”,把磨豆、煮豆浆、制豆腐等过程搬到门店的透明厨房里,顾客可以现场观看。

品牌基础:好的产品+持续创新

虽然装修、品质、品牌调性都向新一代消费群体靠拢,价格也比周边豆腐摊贵一些,但林超告诉36氪,磨逗的消费群体非常广,除了周边上班族,对性价比很挑剔的叔叔阿姨也是忠实顾客,甚至成了排队的主要群体,最常来的已经累计光顾 80 多次

这源于好的产品——作为餐饮品牌,好吃是关键。林超出生豆腐世家,家中在东北经营豆制品门店多年,有成熟的配方和制作工艺,目前也将祖传配方打磨成一套 SOP。磨逗产品不加防腐剂、增白剂和凝固剂,不做二次加工,也不出售出品超过 4 小时的豆腐,主打“家乡的好味道”;以豆浆为例,现磨出的豆浆不加水勾兑,豆香浓郁;经过多次过滤不留豆渣,入口丝滑。

产品和首店模型验证成功后,磨逗逐步推出了豆渣素丸子、熏味素鸡、皮蛋花肠等即食食品,以及“豆拌菜”、“炖煮系列”这样的小吃产品。

不同于传统老店只做拿手好菜的思路,磨逗格外注重“产品创新”。在传统的生鲜食材场景外,会针对佐餐、早餐、即食等不同场景进行研发,平均每月都会推出新品。例如限定款“豆浆松饼”,就是中料西做、迎合年轻人审美的“网红”,可以搭配豆浆作为早餐菜单。在大众点评中,磨逗也名列北京部分地区的“小吃快餐热门榜”第 1 名。

在门店和产品线扩张过程中,磨逗搭建了中央厨房,中央厨房生产部分即食产品及半成品,当日制作当日配送,这样效率更高,也保证产品口味稳定。但门店仍保留现场制作豆浆豆腐、加工小吃等环节,以“手工现做”为特色,获取消费者信任。供应链则是在东北签约了种植基地,全部选用非转基因大豆,从源头把控大豆品质。

林超告诉36氪,今年磨逗还将继续在北京拓店、打磨店面模型,计划 2019 年开到 50 家店,但在复制过程中也会保持“要开一家活一家”的步调。门店全部以直营模式推出,也将逐步发展线上渠道、企业客户、包装食品等。

“豆制品适合于很多渠道”,林超告诉36氪。举例来说,磨逗也和一些社区团购渠道建立了合作,团长会在微信群里推荐磨逗产品,居民预定下单后,磨逗会将中央厨房或周边门店生产的成品直接配送至自提点,“每次开团都马上爆满”。

此外,外卖平台、生鲜平台也将同步发展,“去年磨逗的精力主要在产品和线下店上,线上只停留在老客服务层面,今年我们产品初步成熟、门店也有了一定基数,会抓住豆制品的低脂、高蛋白特性做更多内容推广”,林超介绍到。

林超认为,虽然在产品和模式上现在有先发优势,但磨逗未来的核心壁垒还是会落在“品牌”上。产品的持续创新、生产的健康安全都会是基础,磨逗也会去倡导“健康的生活方式”,以“关于豆制品的一切健康食品”的品牌形象占领用户心智。

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我是36氪作者詹妮妮(微信:muar22),关注大消费,欢迎与我交流讨论,注明公司、来意。


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